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  • Foto del escritorFernando César

Pontevedra / Cuando lo único irreal es un anuncio.

Me ha costado verlo entero, comprenderlo ha sido tarea imposible.

La mezcla de vergüenza ajena e incredulidad, fue dejando espacio a la frustración y de ahí al dolor físico.


Las oportunidades perdidas, cuando incluyen partidas económicas, me producen dolor.

Es un "mal napoleónico" que arrastro desde hace una década. Cosas mías. Cosas que me definen.


Yo soy una marca, todos lo somos de algún modo, porque todos contamos alguna historia que mezcla percepciones con aspiraciones, agitadas, mezcladas, pocas veces ordenadas.


Mi marca. La mía es vanidosa, arrogante, intolerante. Acostumbro ser un tipo muy pagado de mí mismo y me creo siempre en posesión de la verdad absoluta, aunque, en esencia, sea un ignorante colosal. Habría sido un político perfecto.


Yo sé que no poca gente asiente con la cabeza al leer esto. Otra de las características de mi marca es... que me da igual. Ser como soy, incluso escribir esto, me ayuda a definirme.


Mr Fake Lee, en claro homenaje al cine kinki de los 80.
Pontevedra.

Aclaro: No soy de Pontevedra, fui vecino, rival, amigo, visitante. Testigo de sus cambios.

Con desconfianza, con sorpresa y finalmente, reconocimiento. No sin fastidio.


¿Recordáis la Pontevedra de los 80? ¿de los 90?


Esto podría ofender a los pontevedreses, pero yo vengo aquí a descargar mi rabia.

Nos contaban que era "una ciudad que se había quedado atrás". Es así.


Santiago estaba sufriendo una transformación, Coruña la suya con el ruidoso Paco Vázquez, incluso Vigo. La orgullosa Pontevedra contaba otra historia. La de una ciudad vieja que vivía de nostalgias antiguas. Era así.


Un caos de circulación donde a los demás nos metían a hacer prácticas en el carnet de conducir. Salir entero de Pontevedra, era señal de estar listo para liquidar el asunto. En serio, insisto. Era así.


Y empezó su cambio. Permitidme que pulse el Fast-Forward. Síntesis de los últimos 20 años sin caer en una especie de campaña política. Recordad: No soy de Pontevedra: Soy un vecino envidioso. A la Pontevedra de 2023 ya no se va a conducir, se va a pasear.


Pontevedra, "La ciudad sin coches". Pontevedra, modelo mundial de urbanismo.

La ciudad que callejeas a pie, que se muestra limpia, ordenada, orgullosa. Bien, esto último venía de antes, ahora puede que tengan motivos nuevos. Es insoportable.


Lo entiendo. Si mi nombre fuese utilizado como ejemplo tantas veces y con tanto alcance, ¿Dónde estaría instalada mi vanidad?


Recuperar su entorno, potenciarlo, impulsar actividades culturales y deportivas que la han puesto una y otra vez en el escaparate (recordad que sigo con el fast-forward a full-gas) y son únicamente detalles de una coreografía de modernidad, encajada en una campaña progresiva y coordinada, que ha ido explicando a la ciudad por sí misma. Parece fácil.


Pero no lo es. Ese es el primer error de esta campaña.


Pontevedra es una marca.

Las marcas ayudan a definirnos. Definen lo que somos y como queremos que otros nos vean. Nos explican. La ciudad sin coches.

Tratándose de una localización, de un destino, la definición tiene vida propia. Fluye, como el agua que, "dentro de una tetera, se convierte en una tetera". Bien, el agua dentro de una tetera no fluye. Pocas teteras habéis visto.


Reflexión: Procurando referentes intelectuales con capacidad para definir la transformación de una ciudad, nos fuimos a topar con Bruce Lee. Buscamos los referentes en Youtube.


Bien, a lo que íbamos: La marca de una localización surge de las conversaciones. Lo que la gente dice, percibe, siente. Una vez se lanza el mensaje, tris trás... ahí reside la clave de lo que en verdad "fluye": La percepción.


Pontevedra es su historia, sus tradiciones, su localización. La suma de sus errores y aciertos. Pontevedra es su gente, la que allí reside, también los que vamos de visita.


¿Es agua? tanto como asfalto, no me parece que ese sea el elemento clave. El valor fundamental de tu marca es... encontrar en todo lo anterior la esencia de lo que te hace diferente. Tu identidad.


El nefasto vídeo

Y no es por Bruce Lee, a quien mucho he admirado ¿Cuánto habrán costado los derechos de imagen? Bruce Lee no es simplemente un artista fallecido hace 50 años, es la marca comercial de Lee Jun-Fan, actualmente administrada por su familia.


¿Habrán gastado parte de su presupuesto en pagar a la Bruce Lee Fundation?

La última vez que alguien cometió la osadía de usarla sin permiso, se habló de una demanda de 25 millones de euros. En serio, es así.


Jugar a doblar, incluso rotular a un artista chino, simplificando esa idea como si China fuese del tamaño y complejidad del Salnés, es otra idea maravillosa.


Me ha parecido advertir un acento japonés. Era divertido cuando Angel Garó hacía su performance. Espero que sepan lo que hacen... al menos en esto.


Ni pienso entrar. Lo van a presentar en FITUR, pero allá ellos.


Deep Fake: tiene momentos tan grotescos, tanto, que confío en que al menos sirva para evitar el pago de derechos a partir de alguna triquiñuela legal. "No es Bruce Lee, es el del medio de los Chichos".


El mensaje: Sigo sin asimilar qué nos quieren contar. No puedo dejar de pensar en que estoy viendo un Fake Lee hecho por una aplicación de Tik Tok y entonces se me viene a la mente una de las máximas del oficio: No debes ocultar aquello que te da valor.

Aquí estamos, hablando de Fake Lee y no de "La ciudad sin coches, modelo de urbanismo". "Que-bien-se-vive-en-Pontevedra". Pesados (otra vez el vecino envidioso).


Un anuncio de coches: En todo este extraño planteamiento es otra de las cosas que me ponen nervioso: "Be Water my Friend" fue la célebre campaña que en 2005 hizo la agencia SCPF del maestro Toni Segarra para BMW.




Técnicamente es como copiarle parte de un monólogo a Dave Chapelle y esperar que no se entere nadie.


El trabajo de la agencia original fue poco: encontrar esta entrevista, identificar el mensaje en todo el metraje y darle contexto, permitiendo que explicara un conjunto de motivaciones aspiracionales. Pirueta final, conectar esto con los valores de marca de BMW, es decir, de aquello que surge de la percepción de sus potenciales compradores.


Es una de las campañas más famosas de la historia y una de las referentes de la agencia* que inventó también la "República Independiente de tu casa". "Pataca minuta".


* También es posible que haya sido idea de SCPF, entonces sabremos dos cosas: 1. Es una campaña cara y 2. Sin Toni Segarra, nada es lo mismo, ni parecido. Tampoco Lee.


¡Santa María, qué texto tan largo!


Me he tomado más tiempo en reflexionar sobre el asunto, que ellos decidir la narrativa.

Fue así: "Pontevedra... agua... el agua fluye..." y gritó uno al fondo "¡Bruce Lee!". Y listo. Arreando.

No hay más, no puede haber más, porque el resultado es este:


Le he preguntado a mi hija por la forma con la que definen ahora esta sensación y me ha respondido con una palabra: cringe.

Ravachol tenía ideas mejores.

Ravachol sabía que eso de "que hablen, aunque sea mal", no vale para determinadas campañas y menos si hablas en nombre de todos (recordad, marca, gente y tal y tal) en FITUR.


Ravachol lo habría hecho mejor.

Ravachol tenía algo que lo hacía diferente.



P.S. ¿y qué tiene que ver esto con el ciclismo? Podría dar aquí tres giros y cuatro justificaciones lógicas. La ciudad, sus eventos deportivos, La Road, el triatlón, La Epic...

La verdad: ¡Yo he venido aquí a hablar de mi libro!

Y de las oportunidades y recursos perdidos.

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